1.Situatie

In MYPRODUCT56 v-am detaliat una dintre cele mai importante si complexe provocari profesionale din intreaga mea cariera.

Sustinerea comerciala a echipei Rhone Vet in perioada 2013-2015, companie responsabila pentru distributia si vanzarea produselor medicale veterinare Merial in Ungaria s-a concretizat prin implicarea mea directa pe multiple zone si functiuni: management, operational, comercial, vanzari, marketing, comunicare, resurse umane, bugete, politici, organigrama, profesionalizare echipa vanzari.

2.Tema

Analizand mediul concurential pentru piata produselor antiparazitare din Ungaria am remarcat imediat faptul ca pretul la raft pentru Frontline Combo era cu circa 40-75% mai mare decat pretul Advantix (Bayer) principalul competitor pe piata.

Deoarece pretul, respectiv ofertele promotionale reprezentau argumente aproape decisive in decizia de cumparare a proprietarilor de animale iar brandul Frontline Combo se afla intr-o faza de erodare, am constientizat ca pe termen mediu aceasta diferenta de pret reprezinta un handicap major care va eclipsa toate eforturile si investiile comerciale facute de companie in brandul sau locomotiva.

3.Actiune

Pentru a intelege complexitatea acestei probleme trebuie sa tinem cont de faptul ca pretul final la raft este compus din pret producator + adaos importator + adaos distribuitor + adaos retailer (cabinet, farmacie veterinara, pet shop) + TVA.

In aceasta matrice, Rhone Vet ca si importator putea actiona numai la nivelul adaosului sau, insa tinand cont de diferentele de pret mentionate mai sus (40-75%), orice actiune asumata singular de Rhone Vet nu ar fi avut impact semnificativ.

Am explicat plastic aceasta problema in felul urmator. Sa presupunem ca vrei sa iti iei o masina. Te gandesti la BMW sau Mercedes. Marci puternice, masini bine facute, aceeasi clasa, dotari aproape similare, experiente de condus apropiate. Una dintre ele costa 50 000 euro iar cealalta 75 000 euro. Care va fi alegerea ta? Exceptand indragostitii de o anumita marca, foarte probabil optiunea fireasca va fi cea de 50 000 euro.

In consecinta pentru prima oara am introdus in planul de marketing o matrice complexa de actiuni care a vizat in mod direct reducerea barierei de pret, printre initiativele dezvoltate numarandu-se:

-oferte si mecanisme promotionale catre proprietarii de animale (ex: campanie tv, online cu 25% discount la achizitia de Frontline Combo)

-parteneriate, proiecte speciale cu subdistribuitorii si retailerii (ex: cross selling)

-profesionalizarea echipei de vanzari (prezentari si discutii specializate privind problematica preturilor, discounturilor, utilizarea instrumentului Formula Pret-Discount, un model inovator creat de mine in xls, usor de folosit si care genereaza in cateva secunde comparatii intre oferte promotionale – vezi MYPRODUCT52)

-conferintele catre medicii veterinari au inclus in premiera o prezentare ‘’comerciala’’ pe langa cea tehnica medicala, prezentare sustinuta de mine in care am aprofundat problematica privind nivelul de achizitii (valoare, unitati), profit, numar clienti si numar de zile in care se realizeaza acel profit, nivel de break even etc.

Dincolo de aceste initiative am argumentat in mod consistent in fata producatorului Merial implicatiile majore ale bariere de pret pentru o gama reprezentativa de produse antiparazitare din portofoliu, fapt care a determinat acordarea unui suport important din partea sa.

Din ratiuni de confidentialitate nu voi detalia actiunile si dimensiunea acestui suport. Va pot spune doar ca din ‘’incubatorul de idei’’ a izvorat inclusiv optiunea de a trece ulterior de la vanzarea mono-pipeta si la vanzarea produsului in ambalaj cu 3 pipete, cu influenta directa in pretul final per tratament.

4.Rezultate

Dupa ani de scaderi, vanzarile de Frontline Combo au intrat pe un trend inversat, marcat de cresteri anuale cantivative cifrate chiar si la 20%, fapt care a validat abordarea strategica privind reducerea barierei de pret.

5.Concluzii

Incercati sa definiti clar, concis barierele si factorii critici care pot contribui semnificativ la succesul operatiunilor voastre.

Nu va ganditi cat de dificila, inoportuna sau improbabila este rezolvarea unui situatii care impacteaza major business-ul vostru.

Adresati in mod strategic aceste dimensiuni si adaptati planul vostru tactic la aceste realitati.

Si actionati acum pentru ca maine poate fi prea tarziu.

Notificare: MYPRODUCT reflecta experienta si expertiza mea profesionala reala cat si subiectivismul meu. Manifest un profund respect fata de toate companiile cu care am colaborat si fata de toate persoanele cu care am lucrat. Nu este in intentia mea sa abordez nicio informatie sensibila, confidentiala sau ofensatoare privitoare la companii, proiecte sau persoane. Daca tu cititorule deduci sau recunosti companii, proiecte sau persoane in exemplele mele, te rog cu gentilete sa respecti MYPRODUCT si abordarea mea profesionala si etica si sa nu furnizezi detalii informatii, situatii, nume, companii.