MYPRODUCT36 Razboiul ofertelor promotionale

1.Situatie

Asa cum am detaliat in MYPRODUCT26 produsele antiparazitare inregistreaza in perioada aprilie-iunie cel mai puternic varf de vanzari, cine rateaza aceasta perioada avand mari sanse sa isi rateze si obiectivele anuale. De aceea in perioada martie-iunie se concentreaza mare parte din activitatile comerciale si de marketing pentru acest segment de produse.

In calitate de Director Comercial Veteco politica comerciala pe care am implementat-o pana in anul 2014 era similara cu cea a competitorilor si avea ca pilon principal oferte promotionale lunare bazate pe discounturi, produse gratuite, reduceri de genul:

-achizitii 2000 ron + 20% produse gratuite

-oferte 10+1 gratuit / 100+20 gratuit per produs sau grupa de produse

-achizitii 10 000 ron cu discount financiar 25%

Nota: numerele sunt aleatorii, folosite din ratiuni de exemplificare.

In contextul celor mentionate mai sus, in lunile martie-aprilie-mai clientii (cabinete si farmacii veterinare, pet shop-uri) erau pur si simplu bombardati cu oferte promotionale pe antiparazitare din partea tuturor competitorilor.

In contextul in care fiecare jucator incerca sa stocheze cat mai multa marfa la clienti, in aceasta perioada echipa de vanzari trebuia sa faca fata unui asalt comercial de oferte lansat de competie, oferte care mai de care mai atragatoare cu 30% discount, 40% discount, 50% discount, termene de plata 90-120 zile sau chiar in toamna.

2.Tema

Ca manager comercial cum reactionezi atunci cand agentii tai de vanzari vin de pe teren si iti spun ca in piata exista oferte lansate de competitie care depasesc cu mult conditiile comerciale din ofertele lansate de compania ta in piata?

3.Actiune

Pana in anul 2014 puterea brandului Frontline Combo / Frontline a jucat un rol esential in acest razboi comercial, investitiile in promovare pe perioada varfului de sezon prin campanii TV reprezentand o parghie importanta pentru echipa comerciala in negocierile cu clientii.

Puterea brandului ne-a permis sa evitam lupta directa si dura pe oferte comerciale si sa introducem in negocieri faptul ca prin aceste campanii noi generam cerere din partea proprietarilor de animale, suport pe care cu exceptia Bayer-Advantix ceilalti competitori nu il ofereau clientilor.

Pentru multi ani acest instrument de negociere a functionat excelent.

Incepand insa cu anul 2013 relevanta campaniei TV Frontline Combo in decizia de achizitionare de catre clienti (cabinete, farmacii, pet shop-uri) produselor noastre a inceput un proces de erodare, aspect care s-a suprapus peste faptul ca piata de antiparazitare s-a aglomerat, aproape toti jucatorii lansand produse noi, inclusiv generice.

Ca Manager Comercial am fost obligat sa tin cont de aceste realitati si in consecinta sa adaptez politica comerciala a companiei pentru a face fata unei competitii mult mai extinse si agresive manifestata inclusiv la nivelul ofertelor comerciale si discounturilor ‘’aruncate’’ in piata.

In acest context in anul 2014 am trecut de la politica comerciala baza pe oferte lunare la contracte anuale cu clientii pe baza de obiective trimestriale / anuale.

Astfel cu fiecare agent de vanzari in parte am analizat pe fiecare client istoria achizitiilor din punct de vedere valoric, unitati antiparazitare si unitati vaccinuri pe anii anteriori si am caibrat obiectivele de achizitii pentru 2014 per client pe aceste trei zone.

Am pregatit apoi un acord comercial  simplu in care intr-o pagina am sintetizat istoria achizitiilor si am definit oferta comerciala bazata pe obiective care imbina discount pe factura la achizitii valabil pe tot parcursul anului + bonus pentru realizarea obiectivului trimestrial + bonus pentru realizarea obiectivului anual.

Acest demers a fost pus in practica tinand cont de cateva aspecte esentiale pentru reusita programului comercial:

-in luna februarie cand piata era adormita, agentii au abordat toti clientii vizati pentru acest program comercial si pana in luna martie au semnat acordurile anuale cu clientii

-clientii care nu doreau sa intre in acest program, pe perioada anului beneficiau de oferte promotionale cu conditii minimale, incomparabil sub nivelul conditiilor din acordurile comerciale

-calibrarea obiectivelor era esentiala, motiv pentru care agentii au discutat cu fiecare client in parte si obiectul anual / trimestrial a fost agreat / asumat impreuna

-agentii de vanzari aveau totala libertate in fata clientilor de a negocia si corela intre anumite limite nivelul obiectivelor si nivelul maximal al conditiilor comerciale acordate clientilor, fapt care a dus la responsabilizarea tuturor partilor implicate

-acordurile comerciale includeau intreg portofoliul de produse animale de companie, fapt extrem de atragator pentru clienti si agenti deoarece le oferea posibilitatea de a personaliza achizitiile

-plata conform termenelor agreate in acord era o conditionare esentiala pentru pastrarea conditiilor comerciale din acord, intarzierile la plata anuland aceste conditii preferentiale

-pentru a accesa conditii comerciale atragatoare clientii nu erau ‘’indemnati’’ sa suprastocheze ci sa creasca numarul si frecventa comenzilor, fapt care a atras si scaderea incidentelor de neplata

-cifrele realizate de clientii cu acorduri comerciale erau monitorizate de mine la nivel saptamanal astfel ca agentii si clientii stiau in orice moment cum se pozitioneaza fata de obiectivele trimestriale / anuale si ce vanzari / achizitii trebuie sa realizeze pentru a isi indeplini obietivele

-evident politica de acorduri comerciale a fost corelata cu sistemul de target-bonus pentru agenti.

4.Rezultate

Am gandit noua politica comerciala la o dimensiune si intr-o modalitate de implementare incat aceasta a ‘’miscat’’ piata si structura businessului nostru.

Astfel anual echipa comerciala a semnat cu clientii un numar de acordul comerciale din 3 cifre, business-ul generat in mod direct de echipa in relatia cu acesti clienti reprezentant circa jumatate din business-ul total Veteco pe animale de companie.

Anual clientii inclusi in acest program comercial au generat in total cifre semnificativ mai mari decat achizitiile realizate de in anii anterior. De exemplu in 2014 aceste achizitii au fost cu 33% mai mari decat in 2013.

Incepand cu anul 2014 acordurile au devenit pilonul central al politicii comerciale Veteco pentru produsele dedicate animalelor de companie, clientii obisnuiti cu beneficiile programului fiind cei care solicita / asteapta la inceputul anului sa discute cu reprezentantii de vanzari Veteco noile obiective si conditii comerciale.

5.Concluzii

Politica comerciala, politica de marketing, politica de pret, politica de discount trebuie permanent adaptata la contextul de piata si cel concurential.

Aceste macro politici sunt strategice pentru dezvoltarea companiei, definirea lor trebuie gandita ca dimensiune si modalitate de implementare pentru a genera impactul asteptat.

Trecerea la o noua politica comerciala reprezinta intotdeauna un punct de inflexiune major in businessul determinand traiectoria companiei pe termen mediu

Notificare: MYPRODUCT reflecta experienta si expertiza mea profesionala reala cat si subiectivismul meu. Manifest un profund respect fata de toate companiile cu care am colaborat si fata de toate persoanele cu care am lucrat. Nu este in intentia mea sa abordez nicio informatie sensibila, confidentiala sau ofensatoare privitoare la companii, proiecte sau persoane. Daca tu cititorule deduci sau recunosti companii, proiecte sau persoane in exemplele mele, te rog cu gentilete sa respecti MYPRODUCT si abordarea mea profesionala si etica si sa nu furnizezi detalii informatii, situatii, nume, companii.