1.Situatie

Pana in anul 2012 gama de antiparazitare pentru caini si pisici comercializata de Veteco insuma 12 repere din portofoliul producatorului Merial si anume Frontline Combo (pipete), Frontline (pipete), Frontline (spray).

2.Tema

Insa in perioada 2012-2015 portofoliul de produse antiparazitare Merial pentru caini / pisici comercializat de Veteco a crescut de la cele 12 repere la 32 repere, astfel ca managementul de gama a devenit una dintre responsabilitatile mele prioritare ca Director Comercial Veteco.

Care sunt insa princpalele dimensiuni care privesc managementul de gama?

3.Actiune

Din pozitia sus-mentionata am coordonat si participat activ la lansarea si pozitionarea pe piata din Romania si Ungaria a noilor generatii de produse antiparazitare Merial pentru caini / pisici: Certifect, Broadline, Nexgard, Nexgard Spectra, Frontline Tri-act.

Noile game de produse au reprezentat o evolutie la nivel de forme de prezentare, substante active, mod de actiune, optiuni terapeutice privind problematica parazitilor externi si interni, beneficii si rezultate.

Daca pana la lansarea noilor produse strategia comerciala era una de tip mono brand (Frontline Combo / Frontline), trecerea la 32 de repere acoperind 7 game diferite de produse a implicat schimbarea abordarii comerciale prin includerea componentei de management de gama.

Managementul de gama a implicat analize, decizii si actiuni distincte privind intervalele de pret ale produselor, canalele de distributie, segmentare clienti, actiunile de promovare dedicate, profesionalizarea echipei comerciale si ajustarea discursului de vanzari, previziunile de vanzari si aprovizionari, canibalizare intre game si multe altele.

4.Rezultate

Toate aceste considerente sunt foarte importante pentru implementarea unui management corect de gama.

Insa din experienta mea un management de gama de succes trebuie sa abordeze obligatoriu trei dimensiuni esentiale.

1.Dimensiunea Psihologica. Atunci cand o echipa comerciala a lucrat circa un deceniu cu un portofoliu de produse mono-brand, trecerea la vanzarea de game implica depasirea si unei bariere psihologice.  Constientizarea acestei dimeniuni psihologice este esentiala pentru managerul comercial catre trebuie sa alinieze echipa de vanzari la noul context comercial. Aceasta presupune oferirea de instrumente si stimuli astfel incat echipa de vanzari sa fie motivata sa isi schimbe obiceiurile de promovare si vanzare si sa treaca cat mai rapid la vanzarea de gama. De aceea in sistemul target-bonus una dintre formele detaliate in MYPRODUCT28 a inclus o bonificatie speciala pentru vanzarea noilor game.

2.Dimensiunea politicii comerciale. Ajustarea politicii comerciale este esentiala pentru trecerea cu succes la vanzarea de gama. In MYPRODUCT36 v-am detaliat cum din anul 2014 am trecut de la politica comerciala baza pe oferte lunare la contracte anuale cu clientii pe baza de obiective trimestriale / anuale care recompensau superior clientii in cazul achizitiilor noilor game. Rezultatul a fost ca la finalul anului 2015, circa un sfert din vanzarile totale de antiparazitare erau reprezentate de noile game.

3.Dimensiunea diferentierii la raft. Chiar daca portofoliul de produse antiparazitare Merial a crescut de la 12 la 32 repere asta nu inseamna ca in cabinete si farmacii veterinare zonele de expunere a acestor produse s-au modificat substantial. In fapt aceste zone de expunere au ramas la fel, doar numarul de produse (de la noi si de la competitie) a crescut semnificativ fapt care implica o lupta acerba pentru ocuparea spatiilor la raft.

Daca dimensiunea psihologica si a politicii comerciale era in directa noastra coordonare ca si companie de distributie, managementul de gama in ceea ce priveste expunerea / diferentierea la raft reprezenta o atributie directa a producatorului Merial ca proprietar al marcilor, distribuitorul putand sustine implementarea corecta a acestor politici in baza materialelor / recomandarilor primite de la producator.

In consecinta am ridicat in repetate randuri catre Merial necesitatea accesarii unor instrumente, materiale care sa implice managementul de gama din punctele de vanzare.

Pentru ca acest proiect nu a reprezentat o urgenta pe agenda producatorului, am luat initiativa sa dezvoltam local astfel de instrumente pe care sa le supunem apoi aprobarii producatorului,  inclusiv la nivel bugetar. Astfel impreuna cu un partener specializat am gandit un raft special pentru expunerea celor 32 de produse antiparazitare Merial. Standul a fost ulterior aprobat de Merial, a intrat in productie si apoi a fost amplasat in locatii selectate din Romania (cabinete, farmacii veterinare) oferind o puternica expunere, imagine si diferentiere a produselor noastre in raport cu competitia.

5.Concluzii

Trecerea de la produse la game reprezinta un proces critic in evolutia unei companii.

Ca manager pe zona de comercial, marketing sau brand constientizati inertia, barierele psihologice de la nivelul echipelor si clientilor si adaptati-va politicile si actiunile in raport cu noua matrice a portofoliului de produse si servicii. Cu cat mai repede, cu atat mai bine.

Notificare: MYPRODUCT reflecta experienta si expertiza mea profesionala reala cat si subiectivismul meu. Manifest un profund respect fata de toate companiile cu care am colaborat si fata de toate persoanele cu care am lucrat. Nu este in intentia mea sa abordez nicio informatie sensibila, confidentiala sau ofensatoare privitoare la companii, proiecte sau persoane. Daca tu cititorule deduci sau recunosti companii, proiecte sau persoane in exemplele mele, te rog cu gentilete sa respecti MYPRODUCT si abordarea mea profesionala si etica si sa nu furnizezi detalii informatii, situatii, nume, companii