MYPRODUCT39 Dimensiunea pretului

1.Situatie

Politica de discounturi, oferte si conditii comerciale speciale, pozitionarea de pret, beneficiile oferite clientilor prin produse, servicii si facilitati de plata insumeaza cei mai importanti vectori ai activitatii comerciale.

Ca manager comercial cum reactionezi atunci cand agentii tai de vanzari vin de pe teren si iti spun ca in piata exista oferte lansate de competitie care depasesc cu mult conditiile comerciale din ofertele lansate de compania ta in piata?

O idee gasiti in MYPRODUCT36, articol in care am detaliat cum am schimbat in anul 2014 politica comerciala Veteco pentru a face fata unei competitii mult mai extinse si agresive manifestata inclusiv la nivelul ofertelor comerciale si discounturilor ‘’aruncate’’ in piata, trecand de la o politica comerciala baza pe oferte lunare la contracte anuale cu clientii pe baza de obiective trimestriale / anuale.

2.Tema

Preturile reprezinta o alta dimensiune a razboiului comercial, o problema spinoasa atunci cand clientii se obisnuiesc sa filtreze produsele competitoare directe in primul rand in raport de pret, acordand o mai putina atentie beneficiilor oferite de fiecare dintre aceste produse.

Antiparazitarele Frontline Combo si Frontline au definit produse superpremium si premium atat din punct de vedere calitate cat si pozitionare pret, fiind semnificativ mai scumpe decat produsele direct competitoare Advantix (Bayer) sau produsele generice.

In acest context cum a adresat echipa comerciala Veteco problematica pretului in raport cu competitia?

3.Actiune

In perioada activarii mele ca Director Comercial Veteco am implementat trei actiuni distincte pentru ca echipa comerciala sa fie capabila sa faca fata razboiului comercial.

A.Pretul reflecta beneficiile produselor

Cunoasterea propriilor produse si a produselor competitoare in cele mai mici detalii a reprezentat un deziderat permanent la nivelul echipei de vanzari.

Prin traininguri pe zona profesionala medicala, speech-ul agentului de vanzari a fost permanent profesionalizat in vederea convingerii clientilor in ceea ce priveste superioritatea beneficiilor oferite de formulele originale in detrimentul produselor competitoare.

B.Prezentari si discutii specializate privind problematica pretului

Va prezint numai doua modele abordate cu echipa de vanzari in cadrul sesiunilor de lucru pe problematica pretului.

Calitate Perceputa vs Pret
Mai putin pentru Mai putin
La fel pentru Mai putin
Mai mult pentru Acelasi
Mai mult pentru Mai mult
Mai mult pentru Mai putin

Cine intelege aceasta reprezentare simpla a comparatiei dintre produse la nivel de calitate-pret poate gasi formula castigatoare de a combate obiectiile de pret.

Dar ce reprezinta pretul? E numar, risc, justificare, moneda, valoare, referinta, acord etc? Daca constientizam ca pretul inseamna mai mult decat aceste aspecte atunci exista strategii si abordari de pozitionare si comunicare a pretului care exced barierele comparatiei directe. Iata cateva exemple:

Pret psihologic – 49.99 ron

-Rezultate superioare – cu X ron masina face 1000km

-Justificare pret – pretul include produsul, transport, asamblare, potentiala inlocuire gratuita etc

-Raportare la competitie – 10% din pretul cafelei din restaurant; acest produs curata mai bine decat 3 produse competitoare care livreaza acelasi rezultat

-Evidentiere riscuri – cu zbor low cost risti sa astepti 2 zile in aeroport

-Evidentiere sacrificii – un somn bun numai pentru 1 ron pe noapte

-Schimbare unitate de masura – pachet de 3 pipete in loc de 1 pipeta

-Focus pe diferenta – numai 1 leu diferenta ca sa bei o cafea speciala de Craciun

-Subliniere zone unde clientii nu vor sa plateasca mai putin – universul Apple

-Schimbare referinta – introducere hot dog de 10 ron pentru ca pretul celui de 3-5 ron sa para mai acceptabil.

C.Formula Pret-Discount

Formula Pret-Discount este un instrument de lucru creat in premiera de mine in Veteco, instrument pe care agentii de vanzari l-au folosit intensiv pentru a convinge clientii ca lucrand cu produsele si ofertele noastre beneficiaza de rezultate superioare inclusiv financiare versus produsele si ofertele competitoare.

Este un model creat in xls, usor de folosit si care genereaza in cateva secunde comparatii intre oferte promotionale la nivel achizitii (valoare, unitati), profit, numar clienti si numar de zile in care se realizeaza acel profit, nivel de break even etc.

Voi reveni cu un articol detaliat pe acest subiect.

4.Rezultate

Batalia comerciala pe preturi, discounturi, termene de plata era pierduta din start daca pozitionarea companiei ar fi avut in vedere numai aceste aspecte.

Profesionalizarea continua a reprezentantilor de vanzari si inarmarea lor cu toate instrumentele necesare pentru a face fata razboiului comercial reprezinta o dimensiuni definitorie pentru ca activitatea lor de vanzare sa fie una productiva.

Evident insa ca nu este si singura. Consolidarea marcii, abordarea operationala, calitatea produselor din portofoliu au contribuit de asemenea la dinamica pozitiva pe care compania a inregistrat-o pe o piata din ce in ce mai competitiva.

 

5.Concluzii

Indiferent daca esti manager comercial, director marketing sau un simplu reprezentant de vanzari, problematica preturilor si a discounturilor trebuie aprofundata prin instrumente, discutii si specializari profesionale dedicate.

Cine reuseste sa depaseasca obiectiile directe legate de preturi si discounturi devine in mare masura un foarte bun om de vanzari.

Notificare: MYPRODUCT reflecta experienta si expertiza mea profesionala reala cat si subiectivismul meu. Manifest un profund respect fata de toate companiile cu care am colaborat si fata de toate persoanele cu care am lucrat. Nu este in intentia mea sa abordez nicio informatie sensibila, confidentiala sau ofensatoare privitoare la companii, proiecte sau persoane. Daca tu cititorule deduci sau recunosti companii, proiecte sau persoane in exemplele mele, te rog cu gentilete sa respecti MYPRODUCT si abordarea mea profesionala si etica si sa nu furnizezi detalii informatii, situatii, nume, companii.