1.Situatie

Prin prezentul articol inaugurez categoria speciala ‘’Numai cine nu munceste, nu greseste’’.

In aceasta categorie includ experiente profesionale personale cu rationamente eronate, decizii gresite, proiecte prost articulate care au generat rezultate contrare asteptarilor.

Primul exemplu care imi vine in minte este din perioada activitatii mele in Graffiti/BBDO ca si Account Executive Junior pe proiectele de comunicare dezvoltate de agentie pentru clientul Cosmorom (telefonie mobila).

2.Tema

Campania pe care trebuia sa o realizam pentru Cosmorom viza provovarea serviciului pre-paid / cartela Cosmo.

3.Actiune

La momentul anilor 2000 Cosmorom prin cartela Cosmo aducea pe piata cateva noutati interesante pentru clienti:

-taxare la secunda dupa primele 15 secunde

-posibilitatea de a apela / a fi apelat timp de 12 luni

-accesarea gratuita a mesageriei vocale

Aceste beneficii sunt total depasite astazi dar pentru acel moment ele insemnau avantaje competitionale importante pentru Cosmorom in raport cu Connex / Dialog.

Pentru promovarea acestor beneficii in conformitate cu brieful primit de la Cosmorom, agentia trebuia sa dezvolte o campania agresiva astfel incat notorietarea cartelei Cosmo si beneficiile pe care aceasta le oferea sa fie constientizate rapid de clienti.

In general acest deziderat de comunicare se obtine prin doua actiuni specifice:

-investitii masive in bugete media (TV, presa, radio, outdoor, online)

-concept creativ si declinari executionale care sa se evidentieze in calupul publicitar, sa atraga atentia, sa genereze promovare din gura in gura, controverse, dezbateri si comentarii pozitive.

Pentru dezvoltarea campaniei Cosmo agentia a ales sa integreze ambele componente.

4.Rezultate

Campania pe care agentia si clientul a derulat-o s-a numit ‘’Blondele pricep mai greu’’ si avea trei declinari executiionale pe TV, radio, presa, outdoor. Din pacate nu am gasit spoturile TV folosite in campanie motiv pentru le descriu mai jos.

Clipul 1: taxare la secunda

Pe malul unui lac, o blonda suna la Informatii CFR si întreaba cât face trenul de la Bucuresti la Constanta. Operatoarea îi raspunde cu voce egala, aproape metalica: “O secundaa.” Blonda spune “Multumesc frumos!” si închide telefonul.

Clipul 2: poti vorbi 12 luni

Aceeasi blonda, balansadu-se într-un leagan si vorbind la telefon. O voce masculina vorbeste cu publicul: “Care este diferenta dintre o cartela Cosmo si o blonda?” Blonda articuleza ceva de genul: “Aaaa .. Iiiii.. Paai….Deci….”. Urmeaza raspunsul dat tot de vocea masculina: “Cu cartela poti vorbi 12 luni”.

Clipul 3: mesagerie vocala gratuita

Aceeasi blonda mergând pe o alee cu banci, din acelasi parc, vorbind la telefon cu o voce usor enervata: “De ce vor domne’ blondele sa plateasca mesageria vocala?” Raspunsul este dat de aceeasi voce masculina “Degeaba!”.

La momentul respectiv campania ‘’Blondele pricep mai greu’’ a generat controverse masive, opinia generala fiind negativa vis-à-vis de campanie si Cosmorom in contextul in care campania a introdus in dezbatere aspectul discriminarii negative a femeii bazat pe stereotipul / prejudecata ca blondele sunt proaste.

5.Concluzii

Chiar daca domeniul publicitatii este definit ca unul creativ, liber, deschis si care impinge la maxim limitele, exista insa borne prin a caror depasire rezultatele generate sunt contrare celor asteptate.

Privind retrospectiv conceptul creativ care a speculat ideea bancurilor cu blonde nu a reprezentat cea mai fericita optiune, dar campania fost intregral asumata de agentie si client.

Notificare: MYPRODUCT reflecta experienta si expertiza mea profesionala reala cat si subiectivismul meu. Manifest un profund respect fata de toate companiile cu care am colaborat si fata de toate persoanele cu care am lucrat. Nu este in intentia mea sa abordez nicio informatie sensibila, confidentiala sau ofensatoare privitoare la companii, proiecte sau persoane. Daca tu cititorule deduci sau recunosti companii, proiecte sau persoane in exemplele mele, te rog cu gentilete sa respecti MYPRODUCT si abordarea mea profesionala si etica si sa nu furnizezi detalii informatii, situatii, nume, companii.