MYPRODUCT31 De la realism la supra-optimism in previziunile de business

1.Situatie

La finalul lunii iulie 2014 a fost votata o lege care interzicea vanzarea produselor medicale veterinare in pet shop-uri. In contextul in care vanzarile de Frontline Combo si Frontline in segmentul pet shop reprezentau pentru Veteco un procent semnificativ din total vanzari antiparazitare, aceasta lege a avut consecinte directe si imediate asupra planurilor strategice si tactice pe termen scurt.

Una dintre primele consecinte a reprezentat-o faptul ca incepand cu luna septembrie compania Veteco in acord cu aceasta lege a sistat orice vanzari de antiparazitare catre clientii din segmentul pet shop.

In calitate de Director Comercial Veteco de regula in perioada septembrie-octombrie lucram la definitivarea planului de afaceri pentru anul viitor. Avand in vedere ca Veteco este partenerul exclusiv de import si distributie a produselor Merial in Romania, creionarea planului de afaceri se derula in stransa conexiune cu managementul Merial care evident avea propriile proiectii si asteptari privind dinamica de crestere a importurilor vanzarilor locale anuale realizate de Veteco.

2.Tema

In acest context anul 2014 a fost unul particular in sensul in care se punea intrebarea daca in proiectia de vanzari locale / achizitii de produse Merial pentru anul 2015  trebuie sa tinem cont de faptul ca am pierdut vanzarile de antiparazitare realizate in canalul pet shop, vanzari care reprezentau un procent seminificativ din bugetul total al companiei.

3.Actiune

Cu alte cuvinte pentru definirea bugetului pe 2015 aveam urmatoarele optiuni de lucru.

Varianta 1 de buget in care tineam cont de pierderile din canalul pet shop si incercam o recuperare importanta a vanzarilor de antiparazitare prin dezvoltarea unor actiuni comerciale specifice in canalul medical veterinar (cabinete si farmacii veterinare). In aceasta situatie proiectiile aratau ca bugetul de vanzari locale de produse Merial pentru animale de companie din anul 2015 s-ar fi situat sub vanzarile realizate in 2014, dar previziunile faceau ca anul 2016 sa fie peste nivelul anului 2014.

Varianta 2 de buget in care incercam recuperarea integrala a vanzarilor de antiparazitare in celelalte segmente de piata, situatie in care bugetul de vanzari / achizitii din 2015 s-ar fi situat la nivelul anului 2014.

Varianta 3 de buget in care chiar daca am pierdut vanzarile semnificative de antiparazitare din canalul pet shop, ne asumam ca vom realiza in 2015 un buget de vanzari de produse Merial pentru animale de companie superior anului 2014.

Toata aceasta analiza era completata de cateva considerente de piata extrem de importante:

-toate companiile din industrie au fost afectate de aceasta lege. In consecinta era previzibil ca toate companiile vor incerca sa isi recupereze din vanzari prin actiuni comerciale masive in segmentul veterinar. Cu alte cuvinte crestea presiunea comerciala in canalul veterinar, vanzarea produselor facandu-se cu costuri comerciale mai mari si in conditii de competitivitate mult mai agresive.

-proprietarii de animale cumparau din pet shop produse uzuale de intretinere a animalelor si intrau in cabinete / farmacii veterinare doar cand aveau o problema specifica care implica recomandarea / sfatul medicului veterinar. In consecinta era de asteptat ca translatia vizitelor proprietarilor de animale din pet shop catre cabinete, farmacii veterinare sa nu se realizeze instant ci sa reprezinte un proces de durata (1-2 ani) deoarece implica schimbarea comportamentului de achizitie a medicamentelor veterinare.

-Merial independent de Veteco avea propriile obiective si previziuni de vanzari, asteptarile fiind setate pe cresterea nivelului de importuri anuale realizat de Veteco. Desi este evident ca interesele converg, exista situatii in care distribuitorul si producatorul pot sa aiba puncte de vedere diferite in ceea ce priveste nivelul de produse care trebuie puse pe piata intr-o anumita perioada.

4.Rezultate

Bugetul pentru anul 2015 a fost asumat pe varianta 3 de lucru.

5.Concluzii

Planul de afaceri, estimarile de vanzari au ca si consecinta alinierea operatiunilor companiei in raport cu aceste obiective. Insa sub umbrela acestor previziuni trebuie sa se regaseasca nu numai asteptarile de crestere, dezvoltare ci si calibrarea acestor asteptari la contextul de piata.

Sintagma ‘’noi vrem, dar piata nu ne lasa’’ are cateodata acoperire, situatie in care supra-optimismul sau nerealismul nu este benefic pe termen scurt.

Notificare: MYPRODUCT reflecta experienta si expertiza mea profesionala reala cat si subiectivismul meu. Manifest un profund respect fata de toate companiile cu care am colaborat si fata de toate persoanele cu care am lucrat. Nu este in intentia mea sa abordez nicio informatie sensibila, confidentiala sau ofensatoare privitoare la companii, proiecte sau persoane. Daca tu cititorule deduci sau recunosti companii, proiecte sau persoane in exemplele mele, te rog cu gentilete sa respecti MYPRODUCT si abordarea mea profesionala si etica si sa nu furnizezi detalii informatii, situatii, nume, companii.