1.Situatie
Frontline Combo se identifica din punct de vedere brand cu segmentul antiparazitarelor externe pentru caini si pisici asa cum Adidas defineste ca marca pantoful sport.
La consolidarea notorietatii marcii Frontline Combo au contribuit un mix de initiative si activitati constante de promovare. In acest sens campaniile TV derulate in fiecare an in aprilie-mai – perioada cea mai fierbinte pentru produsele antiparazitare externe – au reprezentat un factor definitoriu in constructia marcii.
2.Tema
In calitatea mea de manager comercial la Veteco incepand cu anul 2010 am fost responsabil pentru definirea strategiei de comunicare si implementarea intregului mix de promovare a marcii Frontline Combo (tv, online, publicatii specializate, merchandising etc).
Merial in mod independent de Veteco derula la fiecare doi ani studii de piata in care se verifica nivelul principalilor indicatori de brand: notorietate, prima mentiune in categorie etc.
Sarcina mea directa viza consolidarea continua a marcii Frontline Combo, o sarcina dificila in conditiile in care la nivelul anului 2010 marca Frontine Combo se pozitiona deja pe un nivel exceptional din punct de vedere al indicatorilor de brand.
3.Actiune
Cum campania TV reprezenta una dintre cele mai importante actiuni de promovare am trecut la evaluarea modului in care s-au derulat campaniile in perioada anterioara venirii mele.
Am remarcat astfel colaborarea avuta de Veteco cu agentia Mccann pentru dezvoltarea campaniilor media si intalnind un partener dedicat, interesat si proactiv am continuat aceasta colaborare fructuoasa.
Din aceasta analiza am inteles insa destul de repede ca exista zone care pot fi imbunatatite astfel incat sa optimizam la maxim impactul campaniei TV in randul proprietarilor de caini si pisici, targetul nostru.
Aceasta optimizare avea in vedere corelarea la un nivel mai profund a campaniei TV cu comportamentul si asteptarile clientilor nostri.
In acest sens am operat cateva modificari in planul de campanie TV.
Daca inainte campania TV folosea numai spoturi lungi (25-30 sec) am considerat ca in conditiile in care Frontline Combo a atins un grad inalt de notorietate nu este oportun sa ‘’spunem toata povestea’’ clientilor nostri ci este mult mai eficient ca sa imbunatatim frecventa cu care livram aceasta poveste. Astfel am trecut la un mix de spoturi TV in care dominau spoturile scurte de 10-15 sec.
Daca inainte campania TV era livrata intr-un singur calup de 5-6-7 saptamani, am decis ca sa fragmentam campania in secvente de 2-3 saptamani campanie + 1 saptamana pauza + 2-3 saptamani campanie + 1 pauza + 2 saptamani campania + 1 pauza + 1 saptamana campanie. In acest fel ne-am extins perioada de comunicare pana pe la jumatatea lunii iulie, fara ca mesajul sa fie perceput ca diluat de catre clienti. Acest lucru a avut un impact direct in vanzarile realizate catre cabinete, farmacii veterinare si pet shop-uri deoarece ne-a permis sa exploatam o perioada mai lunga prezenta campaniei TV.
Nu in ultimul rand m-am uitat atent la indicele de afinitate in raport cu targetul nostru pentru statiile/emisiunile/programele in care intrau spoturile noastre si am operat ajustari acolo unde situatia o cerea.
In tot acest demers am fost secondat evident de specialistii media din Mccann care au revizuit planurile de media in acord cu noi obiective de reach, frecventa etc.
4.Rezultate
In anul 2012 Merial independent de Veteco a derulat un studiu de piata care a reliefat o crestere de 69% a impactului campaniei TV la nivelul proprietarilor de caini si pisici in raport cu cifrele obtinute in studiul anterior derulat la inceputul anului 2010.
Cum campaniile TV din 2010 si 2011 au fost primele campanii derulate in modul optimizat, pot considera ca aceasta noua abordare a avut o contributie directa in rezultatele exceptionate subliniate de studiul de piata din 2012.
5.Concluzii
Chiar daca lucrurile functioneaza si rezultatele sunt bune ca manager pe zona comercial, marketing, comunicare este necesar s ava optimizati permanent mixul de promovare. Este o investitie pe care voi si compania voastra o realizati pentru sustinerea vanzarilor si depinde in mod direct si de voi daca 1 euro alocat bugetului de comunicare aduce 2 euro sau 3 euro in vanzarile companiei.
Notificare: MYPRODUCT reflecta experienta si expertiza mea profesionala reala cat si subiectivismul meu. Manifest un profund respect fata de toate companiile cu care am colaborat si fata de toate persoanele cu care am lucrat. Nu este in intentia mea sa abordez nicio informatie sensibila, confidentiala sau ofensatoare privitoare la companii, proiecte sau persoane. Daca tu cititorule deduci sau recunosti companii, proiecte sau persoane in exemplele mele, te rog cu gentilete sa respecti MYPRODUCT si abordarea mea profesionala si etica si sa nu furnizezi detalii informatii, situatii, nume, companii.