MYPRODUCT15 Cosmarul unui manager: lipsa de date

1.Situatie

Cota de piata a companiei si a produselor sale reprezinta unul dintre cei mai importanti indicatori de business. Exista firme specializate independente care elaboreaza studii per industrie / ramura / categorie / produs privind cotele de piata iar managerul comercial lucreaza intens cu astfel de companii, studii, cifre.

Ce poti face insa ca si manager comercial in situatia in care nu ai studii privind cotele de piata? Cum iti fundamentezi obiectivele si strategia comerciala?

2.Tema

Ca Manager Comercial la Veteco, companie care importa si distribuie produsele medicale veterinare Merial in Romania, in 2010 m-am confruntat direct cu o astfel de situatie in managementul produselor antiparazitare externe Frontline Combo / Frontline.

Desi poate parea surprinzator, la momentul respectiv pe piata veterinara din Romania nu se operau studii privind cotele de piata detinute de companii. La un moment dat a fost o initiativa pentru derularea unui studiu per ramura cu beneficii evidente pentru toti contributorii, insa acest studiu nu s-a mai implementat din cauza faptului ca au fost cateva companii importante care nu s-au aratat interesate sa contribuie cu informatii, cifre, fapt care invalida / denatura major rezultatele in cazul in care doar o parte dintre jucatorii din piata ar fi participat la studiu.

In acest context am decis sa dezvoltam un studiu ‘’in house’’ care sa ne dea o reprezentare a cotei de piata Frontline Combo / Frontline, chiar daca marja de eroare depasea nivelul studiilor realizate de firmele de profil.

3.Actiune

Studiu in house l-am dezvoltat urmand procesul mentionat mai jos.

  1. a) Definire Obiective:

Obtinerea cotei de piata (cantitative) pentru trei grupe de produse:

  1. Frontline+Frontline Combo de la Merial
  2. Advantix de la Bayer – principalul competitor
  3. Generice (alti competitori care avea produse generice similare brandurilor mentionate mai sus),

cote de piata per total piata, respectiv per canal de distributie: veterinar (cabinete, farmacii) si pet shop-uri.

  1. b) Definire Univers

Am inclus in studiu cateva sute de clienti cabinete si farmacii veterinare, pet shop-uri, fapt care asigura relevanta la nivelul intregii piete.

  1. c) Definire Metodologie & Chestionar

Agentii de vanzari Veteco au vizitat punctele de vanzare incluse in univers si impreuna cu clientii au completat chestionarul de mai jos, document pe care l-am dezvoltat special pentru acest proiect.

Acest document avea ca scop:

– o evaluare calitativa prin care se realiza un profil al clientului

-o evaluare cantitativa prin care se bifau / notau estimativ vanzarile de antiparazitare pe care respectivul client mentiona ca le-a realizat catre proprietarii de animale la nivelul unui an.

De exemplu: Frontline 50%, Advantix 30%, Generice 20%. Sau Frontline 30%, Advantix 50%, Generice 20%.

  1. d) Procesare date

In acest fel am centralizat datele estimative de vanzari antiparazitare pe cele 3 grupe de la cateva sute de clienti.

Pentru acesti clienti aveam insa vanzarile de produse Frontline realizate de Veteco la nivelul unui an. In acest fel am putut astfel sa extrapolez pentru fiecare client in parte vanzarile realizate de acesti clienti pentru celelalte grupe de produse (Advantix, Generice).

De exemplu daca la clientul A Veteco a vandut 500 antiparazitare Frontline intr-un an, iar respectivul client a mentionat ca vanzarile sale catre proprietarii de animale aveau mixul 50% Frontline, 30% Advantix, 20% Generice rezulta ca acel client a vandut de fapt 1000 de antiparazitare in mixul 500 Frontline + 300 Advantix + 200 Generice.

4.Rezultate

Avand astfel extrapolarile de vanzari cantitative per fiecare client si per fiecare grupa de produse am putut astfel sa definim si cotele de piata ale celor 3 grupe de produse atat la nivel total cat si la nivel de segment (veterinar si pet shop).

5.Concluzii

Avand in vedere ca cele cateva sute de clienti insumau aproape 90% din vanzarile totale de Frontline realizate de intreg portofoliul de clienti Veteco, studiul avea reprezentativitate chiar daca abordarea era una empirica.

Si chiar daca la nivel absolut cifrele nu erau exacte, la nivel relativ acest studiu ne-a oferit o imagine a realitatii din piata, chiar daca aceasta imagine era mai mult sau mai putin blurata. Voi insa ce ati prefera? Lipsa de date sau o imagine blurata?

Notificare: MYPRODUCT reflecta experienta si expertiza mea profesionala reala cat si subiectivismul meu. Manifest un profund respect fata de toate companiile cu care am colaborat si fata de toate persoanele cu care am lucrat. Nu este in intentia mea sa abordez nicio informatie sensibila, confidentiala sau ofensatoare privitoare la companii, proiecte sau persoane. Daca tu cititorule deduci sau recunosti companii, proiecte sau persoane in exemplele mele, te rog cu gentilete sa respecti MYPRODUCT si abordarea mea profesionala si etica si sa nu furnizezi detalii informatii, situatii, nume, companii